Die wichtigsten Überzeugungsfaktoren

Überzeugungskraft im Verkaufsgespräch

Schon im Altertum und vermutlich auch schon davor beschäftigten sich Menschen damit, wie sie andere überzeugen könnten. Aristoteles schreibt man den Ursprung der Rhetorik zu. Sein Bestreben war es Menschen nicht zu überreden, sondern dauerhaft und langfristig von einer Sache zu überzeugen.
Er postulierte vor etwa 2300 Jahren, dass drei Faktoren notwendig sind, um Menschen zu überzeugen:

Kompetenz (Logik )
Sympathie ( Emotion )
Glaubwürdigkeit.

Dies ist bis heute so.
Nach Ansicht des britischen Psychologen Kevin Dutton erweisen sich folgende Aspekte zusätzlich als sehr wirksam:

Einfache Botschaft
(positive) Überraschung
Eigeninteresse ansprechen

 

Kompetenz, Logik im Verkaufsgespräch

Kompetenz ist vermutlich das, was zuerst am meisten einleuchtet. Der Verkäufer soll seine Produkte, mögliche Anwendungen und den Markt kennen. Seine Argumente sollten logisch und schlüssig sein. Der Kunde erwartet weiter, dass Sie seine Problemstellung verstehen und Sie eine Idee haben, wie Ihre Leistungen bzw. Ihre Produkte für ihn integrierbar sind. Tiefer gehendes fachliches/technisches Know-how Vertrieb kann aus meiner Erfahrung auch ein zweiter oder dritter Kollege im Rahmen eines Verkaufsgespräches beisteuern. Von einem Verkäufer erwartet niemand, dass er alles im Detail weiß.

Zur Kompetenz zählt allerdings auch die entsprechende und ansprechende Präsentation der Leistungen, der Produkte und des Unternehmens. Klassisch sind / waren dies die Schaufenster bzw. Hochglanzprospekte. In der heutigen Zeit ist es eher die Website aber auch das allgemeine Erscheinungsbild (Corporate Design), Kleidung, Fahrzeug und andere Möglichkeiten der Selbstinszenierung.

Das Erscheinungsbild sollte dem Anlass des Verkaufsgesprächs entsprechen und von den Kunden als angenehm empfunden werden. Eine Werkstatt besuchen Sie sinnvollerweise nicht im schwarzen Anzug und den Geschäftsführer beglücken sie nicht in kariertem Hemd und Bluejeans. In manchen Branchen (z.B. Handwerker) sind Krawatten nicht üblich. Bei solchen können Sie Ihre auch getrost ablegen.

Generell gilt: Man sollte den Erwartungen entsprechen und eher einen Tick schicker gekleidet sein als der Ansprechpartner. Zu übertrieben schicke Kleidung bei Mann und Frau (overdressed) wirkt selbst im Verkaufsgespräch zuweilen abstoßend. Die Kleidung sollte nicht zu eng sein, Sie sollten sich darin wohl fühlen, keine neuen Schuhe, die drücken, dies schwächt die Konzentrationsfähigkeit. Eine Ähnlichkeit zum Kleidungsstil des Kunden wirkt sympathiefördernd.

All dies ist kein Dogma, ich hatte einen Kollegen, der auch die Vorstandsetagen von Großkonzernen zum Verkaufsgespräch in Lederhose besuchte. Er war außerordentlich erfolgreich und eben stets authentisch – allerdings in Bayern.

Die ersten Sekundenbruchteile im Verkaufsgespräch sind für den Erfolg wichtiger als die folgenden 5 Minuten.
Eine Umfrage des Beraterverbundes IMD unter 4000 Führungskräften ergab, dass folgendes Auftreten große Aversionen und Ablehnung verursacht.
Bei Männern sehr langes Haar, Goldkettchen und Ohrringe, weiße Socken und Freizeitkleidung, Vollbart, starke Gerüche (Fahne, Aftershave). Bei Frauen ebenfalls starke Gerüche (Fahne, intensives Parfüm), starkes Make-up, auffallender Schmuck, Freizeitkleidung, zu kurzes Haar .

Was bewirkt Sympathie im Verkaufsgespräch?

Sympathie entsteht vor allem durch intensives aktives Zuhören, Beachtung des Anderen, Interesse an seinen Themen und an ihm als Mensch, wirkliche, keine aufgesetzte Freundlichkeit und echtes Lächeln – man nennt dies Empathie.
„Wer nicht lächeln kann, sollte keinen Laden eröffnen“ (chin. Sprichwort).

Verstärkt wird Sympathie durch Ähnlichkeiten in wichtigen aber auch unwichtigen Aspekten, die die Menschen verbinden. Dies können Ansichten, Meinungen, Herkunft, Ausbildung aber auch Äußerlichkeiten sein. Wie unter vorher bereits erläutert, sind Bekanntheit und Wiedererkennung sehr starke Sympathiefaktoren. Zum Wiedererkennungswert trägt im ersten Verkaufsgespräch natürlich auch ein Logo oder ein markanter Schriftzug bzw. ein Slogan bei.

Der Psychologe Cialdini geht davon aus, dass attraktive Menschen automatisch einen Sympathie-Bonus haben. Eine sympathische Ausstrahlung bedeutet jedoch nicht, ein bügelglatter Dauergrinser zu sein. Individualisten, Menschen mit Ecken und Kanten haben einen höheren Wiedererkennungswert, Charakter und oftmals mehr Charisma. Letztendlich zählen auch im Verkaufsgespräch Ehrlichkeit, Offenheit und Authentizität.
„Es ist zumindest gut zu wissen, dass regelmäßige Friseurbesuche und gepflegte Kleidung ein sinnvolles Investment in unsere Überzeugungskraft sind“. Psychologe Kevin Dutton im Interview.

Wie entsteht Glaubwürdigkeit für den Erfolg im Verkaufsgespräch?

Ob Testpersonen eine Präsentation als glaubwürdig empfanden oder nicht, begründeten die Versuchspersonen in einem Experiment zu 55% mit der nonverbalen Kommunikation, also Haltung, Gestik, Gesichtsausdruck der Vortragenden, zu 38% mit der Stimme, dem Tonfall und nur zu 7% mit den Worten, dem Inhalt den sie gehört hatten. Diese beachtenswerte Studie führte Prof. Albert Mehrabian 1972 an der Universität in Los Angeles durch.
 

Einfluss auf die Glaubwürdigkeit Analog der Ergebnisse zur Studie von Prof. Albert Mehrabian

Achtung, dies bedeutet nicht, dass das, was Sie sagen, von geringer Bedeutung wäre, sondern die Inhalte Ihrer Worte sind dann besonders wirksam und glaubwürdig, wenn die nonverbalen Elemente in der Kommunikation damit kongruent (deckungsgleich) sind.

Wenn Worte und Inhalte mit dem Ton der Stimme, Gestik und Mimik nicht übereinstimmen, neigen die Menschen dazu der Tonalität und insbesondere dem nonverbalen Verhalten zu glauben. Die nonverbalen Signale vermitteln dem gesprochenen Wort erst die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft. Sie vermitteln die Einstellung des Redners / Verkäufers.

Eine Studie von Jeanette Bergmann am Sprachenzentrum der Hochschule in Bonn 2003 zum Eindruck den Menschen machen führte zu einem vergleichbaren Ergebnis.

Die natürliche Körpersprache wird vom Unterbewusstsein gesteuert und ebenfalls vom Unterbewusstsein verstanden und beurteilt aufgrund unserer Erfahrungen, Werte und Vorurteile. Dies alles geschieht um ein Vielfaches schneller als unser logischer Gehirnteil, das Großhirn die Sprache verarbeiten kann. Sie wissen ja, die ersten Sekundenbruchteile sind wichtiger als die folgenden fünf Minuten.

Schließlich verlassen wir uns schon seit Hunderttausenden von Jahren auf unsere Körpersprache. Sie ist international und selbst die Gestik und Mimik von Schimpansen können wir in gewissem Rahmen verstehen. Das gesprochene Wort hingegen hat schon drei Ortschaften weiter einen anderen Klang und teilweise eine andere Bedeutung.
Unsere Stimme verrät, in welcher Verfassung wir sind. Kein Kunde lässt sich von jemandem überzeugen, dessen Stimme ängstlich oder vorsichtig klingt. Stellen Sie sich vor, eine Person mit hängenden Schultern und gesenktem Kopf sagt zu Ihnen: “Wir sind die Besten.“

Ihre Körperhaltung, Mimik und Gestik verraten, ob Sie selbst überzeugt und selbstsicher sind. Ein Mensch, der selbstsicher oder begeistert ist, überträgt dies auf andere. Dies ist (aufgrund von Spiegelneuronen im Gehirn) vergleichbar ansteckend wie Gähnen oder Lachen. Deshalb sollte jeder Vertriebsmitarbeiter überzeugt sein vom Unternehmen und Produkt /Leistung und von sich selbst.
Ihre Verpackung, d. h. Corporate Design, Kleidung, Schmuck, Auto sind Zusatzinformationen, die ebenfalls als nonverbale Kommunikation, gewollt oder ungewollt interpretiert werden.

Ihre nonverbale Kommunikation basierend auf Selbstvertrauen und Selbstsicherheit beeinflussen die Stimme, Begeisterung und Lautstärke und dies wiederum spiegelt die eigene innere Einstellung wieder. Sie können diese mit positiven Affirmationen stärken. Um Kunden zu überzeugen, müssen zuerst Sie selbst überzeugt sein.

Erfolgreich mit möglichst einfachen Botschaft im Verkaufsgespräch

Jeder wird von einem Überangebot von Informationen überschüttet. Dieses Hereinbrechen dieser Informationsflut führt zu einem natürlichen Abwehrverhalten. „Keep it short and simple“ - Was für die Werbung gilt, schein auch im Gespräch überzeugende zu sein. Historische Botschaften waren oftmals sehr kurz. „I had a Dream“ „Yes we can”.

Hierzulande sollen Informationen besonders im Verkaufsgespräch in deutscher Sprache vermittelt werden, auch für Nichtfachleute verständlich - ohne Anglizismen, ohne Fachbegriffe und ohne Abkürzungen, sodass jeder sie versteht. Ein Geschäftsführer ist z. B. kein IT-Spezialist und ihm ist vermutlich auch nicht den Bank-Jargon geläufig, wenn es um Finanzierungen geht.

Wirklich gut erklären kann nur, wer eine Sache so durchdrungen hat, dass er das Wesentliche auf den Punkt bringt. Versuchen Sie das, worum es geht, in einem möglichst kurzen Satz mit beschreibendem Adjektiv zu definieren. „Wir sorgen für eine bequeme Softwareumstellung.“

Auch bildhafte Sprache hilft, verständlich zu sein. „Für Sie gehe ich durchs Feuer“ und schafft Vertrauen.
Im Fachgespräch zwischen Experten kann dies allerdings deutlich anders aussehen. Zwischen Fachleuten ist Fachsprache erlaubt. Sogar Abkürzungen, wenn beide Seiten diese verstehen. Doch auch hier gilt: „Bring es auf den Punkt.“

Im Verkaufsgespräch Eigeninteresse ansprechen – Kunden sind Egoisten

Jeder Mensch, der etwas kaufen möchte, bzw. den Sie überzeugen wollen mit Ihnen zusammen zu arbeiten fragt sich „Was habe ich davon, wenn ich mich überzeugen lasse, wenn ich kaufe, wenn ich mich entscheide?“ oder sein Unterbewusstsein tut dies für ihn.

Mit Zahlen, Daten und Fakten alleine überzeugen Sie im Verkaufsgespräch fast keinen Menschen. Emotionale Nutzen-Argumente sind die Schlüssel zum Herz und zum Geldbeutel Ihres Kunden.
Um den Kunden bei seiner Entscheidung erfolgreich zu unterstützen, muss ein Verkäufer die Eigenschaften seines Produktes bzw. seiner Dienstleistungen genau kennen. Diese Merkmale und Vorteile gilt es, in emotional wirkende Nutzenargumente umzuwandeln.

Für Ihre Argumentation des emotionalen Nutzens hilft es, wenn Sie im Verkaufsgespräch Antworten auf folgende Fragen finden:
• Wie erreicht Ihr Kunde durch Sie mehr Erfolgserlebnisse, Profit, wirtschaftliches Auskommen, Zeitersparnis?

• Wodurch erhält Ihr Kunde erfolgreich mehr Sicherheit, Geborgenheit, Gesundheit, Angst-, Risiko- und Sorgenfreiheit?

• Wie hat Ihr Kunde durch Sie mehr Komfort, Bequemlichkeit, Ästhetik?

• Wie kann Ihr Kunde durch Sie seinen Entdeckungsdrang befriedigen? Bieten Sie Wissen, Nachrichten, Neuigkeiten?

• Wie kann Ihr Kunde sich durch Ihr Angebot anerkannter, stolzer oder exklusiver fühlen?

• Bekommt Ihr Kunde durch Sie mehr Zugehörigkeitsgefühl? Ist er „in“, „dabei“, „hip“?

• Auf welche Art erreicht Ihr Kunde durch Ihre Leistungen oder Produkte mehr Selbstbestimmung, Macht, Einfluss, Freude?

Dies sind Beispiele für die Bedürfnisse der Menschen, die über Auftrag oder Nicht-Auftrag entscheiden. Diese Bedürfnisse gilt es zu befriedigen, nicht nur mit Produkten und Dienstleistungen sondern viel mehr noch mit beschreibenden Worten. Ansonsten versteht ein Käufer möglicherweise nicht, wieso eine hohe PS-Leistung des Autos auch Sicherheit bedeutet.

Sagen Sie ihrem Kunden im Verkaufsgespräch klipp und klar, was er davon hat, wenn er Sie bzw. Ihre Produkte oder Dienstleistungen wählt. Je mehr emotional wirksame Nutzenargumente Sie passend für diesen Ansprechpartner nennen, umso wertvoller fühlt es sich für Ihren Kunden an. Sein Belohnungssystem schlägt vor Vorfreude Purzelbäume. Nutzenargumentation wird deshalb in meinen Seminaren intensiv vorbereitet und geübt.

Mit weitere Überzeugungsfaktoren Verkaufsgespräche erfolgreich führen

In seinem Buch „Psychologie des Überzeugens“ beschreibt Robert Cialdini folgenden beiden Methoden, die zur Überzeugung beitragen:

Die Regel der Reziprozität

Das soziale Selbstverständnis des Menschen verursacht, dass der Mensch für alles was ihm gegeben wird, etwas zurückgibt, was immer es auch sei. „Wie Du mir, so ich Dir.“ Dies wirkt wie eine innerliche Verpflichtung zur Erwiderung einer Gefälligkeit. Menschen, die von Verkäufer ein kleines Geschenk erhalten oder denen er einen Gefallen getan hat fühlen sich unterbewusst verpflichtet, dies wieder auszugleichen. Profi Einkäufer sind davon möglicherweise ausgenommen.
Diese Tatsache führte jedoch auch dazu, dass in vielen Großunternehmen selbst kleinste Geschenke nicht mehr angenommen werden dürfen. Sie können Kunden jedoch auch einen Gefallen tun, indem Sie ihnen nützliche Informationen senden oder im Verkaufsgespräch sogar „vertrauliche“ Informationen geben.

Konsistenz und sozialen Bewährtheit

Hat sich ein Mensch erst einmal für etwas entschieden, wird er alles tun, um seine Entscheidung erfolgreich zu verteidigen und zu rechtfertigen. Schließlich wäre das Eingeständnis einer Fehlentscheidung vor anderen oder vor sich selbst peinlich. „Wer A sagt, muss auch B sagen“ ist zwar kein Dogma aber gängige Praxis. Was für andere gut ist, muss auch für mich gut sein, ist die Annahme der sozialen Bewährtheit. Das heißt, andere Menschen/Unternehmen müssen diese Produkte bereits einsetzen, bevor sich ein neuer Kunde damit wohl fühlt, es selbst auszuprobieren es sei denn er ist ein innovativer Vorreiter.

Oftmals genügt es, als Verkäufer den Kunden im Verkaufsgespräch zuerst nur zu einer kleinen Zusage bzw. einer kleine Abnahmemenge zu bewegen. Damit ist die erste Hürde übersprungen und der Kunde wird entsprechend seinem Selbstbild in Zukunft leichter zu weiteren Geschäften bereit sein. Zeigen Sie Ihren Kunden Beispielprojekte und Referenzen.

Das besondere Verkaufsgespräch, die Pascal- Methode Überzeugungstechnik

Möchten Sie etwas verkauft bekommen oder möchten Sie sich lieber selbst überzeugen, wenn Sie etwas kaufen? Den meisten Menschen ist die Vorstellung, etwas verkauft zu bekommen unsympathisch. Sie verbinden damit, über den Tisch gezogen zu werden oder befürchten, nicht das zu bekommen, was sie sich eigentlich wünschen.

So ist dies auch bei Ihren Kunden, bei professionellen Partnern und Einkäufern. Niemand möchte sich im Verkaufsgespräch beeinflussen lassen. Wie wäre es denn, wenn wir als Verkäufer dafür sorgen könnten, dass der Kunde selbst kauft, sich selbst überzeugt aber eben von unserem Produkt oder unserer Leistung? - Dies funktioniert tatsächlich!

Es wurde erkannt, dass Kunden sich gegen alles wehren können, was Verkäufer ihnen sagen, dass sie aber dem völlig ausgeliefert sind, was sie selbst entdecken, was sie zu sich selber sagen. Mehr noch, sie verteidigen ihre Meinung, Ihre Überzeugung mit Krallen und Klauen.

Menschen lassen sich im Verkaufsgespräch viel eher durch Argumente überzeugen,
die sie selbst entdecken,
als durch solche, auf die andere kommen.

Blaise Pascal, franz. Mathematiker und Philosoph ca. 1660

Ich habe diese Methode, Menschen zu überzeugen "Pascal-Überzeugungstechnik" genannt. Sie hilft dem Kunden, selbst die Vorzüge Ihres Angebotes zu erkennen. Nicht nur das, bei geschickter Fragestellung spürt er geradezu, welchen Nutzen Sie ihm bringen.

Im Business-to-Business (B2B) Bereich fallen Entscheidungen meist nicht sofort, sondern nach mehreren Gesprächen. Zwischen den Verkaufskontakten finden Gespräche Ihres Ansprechpartners mit Dritten statt, die nicht selten die mühsam aufgebaute Kaufneigung wieder zunichte machen. Die situative Begeisterung, die Verkäufer so gerne erreichen wollen, verliert sich nach einigen Tagen. Auch brillante Argumentationen geraten mit der Zeit beim Kunden in Vergessenheit.

So hat der Psychologe Ebbinghaus bereits vor 100 Jahren festgestellt, dass nach nur einem Tag weniger als 50 Prozent der eingeprägten Argumente noch präsent sind. Doch längst nicht alle Argumente in Ihrem Verkaufsgespräch werden gehört, verstanden und nur die wenigsten davon wird sich Ihr Gesprächspartner einprägen.
Nicht so ist es eben mit den Argumenten, die der Kunde selbst für sich gefunden hat. Diese wird er im Kreise der entscheidenden Personen, dem so genannten „Buying-Team“ oder „Buying Center“ gegenüber seinen Kollegen erfolgreich verteidigen.

Gerade bei großen, umfangreichen Entscheidungen wird typischerweise in Abwesenheit des Verkäufers zum oder gegen den Kauf entschieden. Von daher kommt es vor allem darauf an welchen „Wert“ das Angebot durch geeignete Fragen des Verkäufers beim jeweiligen Gesprächspartner gewonnen hat.

Großentscheidungen müssen sich Kunden selber verkaufen. Es kommt also bei Großentscheidungen weniger auf "Verbalkarate" an, viel wichtiger ist es, dem Kunden zu helfen, sich das Produkt oder die Dienstleistung selber zu verkaufen.

Wenn Sie Ihren Kunden im Verkaufsgespräch dabei erfolgreich unterstützen können, den Gewinn d. h. den Nutzen selbst zu entdecken, haben Sie das stärkste Instrument gefunden, um den Kunden zu überzeugen - er überzeugt sich selbst.

 

 

Bedarfs- und Bedürfnis-Analyse  ..

 

.     Pascal-Überzeugungstechnik

 

Nicht verkaufen, sondern kaufen lassen !!!

Das passende Seminar: Verkaufs- Know-how Vertrieb

 

 

Autor:

©   Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)

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