Verkaufstraining / Vertriebstraining

Verkaufstraining: Definitionen, Merkmale, Bedeutung, Methoden

Vertriebstraining ist ein Prozess, bei dem den Vertriebsmitarbeitern spezifische Fähigkeiten vermittelt werden, um ihre Aufgabe besser erfüllen können, und der ihnen hilft, ihrer Vertriebsleistung zu korrigieren. Dies ist besonders dann bedeutend, wenn die Mitarbeiter keine oder nur eine geringe Vertriebsausbildung genossen haben, wenn ein neues Produkt auf dem Markt eingeführt wird, wenn sich die Marktsituation durch den Eintritt eines neuen Wettbewerbers oder einer neuen Technologie verändert. Besonders technisch orientierte Mitarbeiter haben hier üblicherweise einen höheren Aufholbedarf.

Das Verkaufspersonal muss geschult werden, um diese neuen Arten von Situationen zu meistern. Die Schulung vermittelt den Vertriebsmitarbeitern die notwendigen Fähigkeiten, um eine Aufgabe besser zu erfüllen.

Die Verkaufsschulung / Vertriebsschulung wird immer mehr zu einem wesentlichen Instrument des Verkaufsmanagements, da sich die Art des Verkaufens verändert und sich vom reinen Produkt- oder Dienstleistungsverkauf zur Klärung, Erforschung und Befriedigung der Kundenbedürfnisse verlagert. Also von Sättigen des Bedarfes zum Befriedigen von technischen, kommerziellen und vor Allem emotionalen Bedürfnissen (Value Selling). Hinzu kommt der wachsende Wettbewerbsdruck, der es erforderlich macht, dass jeder Verkäufer, ob jung oder alt, ständig über neue Marktbedingungen informiert wird, produktive Verkaufsmethoden einübt und dazu angehalten wird, seine Quote zu erfüllen oder zu übertreffen.

Aber es gibt noch zwei weitere Gründe, warum die Verkaufsschulung / Vertriebsschulung immer wichtiger wird.

Der eine Grund sind die ständig steigenden Kosten für die Einstellung, Ausrüstung und Betreuung eines Verkäufers, bevor er produktiv wird. Der andere Grund ist das Risiko, das ein Unternehmen eingeht, wenn es einen neuen Mitarbeiter Interessenten und Kunden aussetzt, bevor er oder sie wirklich bereit ist, und damit das wettbewerbsfähige Image des Unternehmens gefährdet und die Moral der anderen Vertriebsmitarbeiter im Unternehmen untergräbt.

Traditionell bestand die Verkaufsschulung / Vertriebsschulung darin, das Produkt und seine Vorzüge zu studieren, ein Buch über das Verkaufen zu lesen und sich vom Verkaufsleiter oder Vorgesetzten im Außendienst coachen zu lassen. In vielen kleinen Unternehmen wird dies auch heute noch so gehandhabt. In größeren und fortschrittlicheren Unternehmen liegt der Schwerpunkt jedoch auf einem formelleren und wissenschaftlicheren Ansatz, der psychologische und technische Schulungen, Verkaufsübungen unter simulierten Bedingungen und eine kontinuierliche Bewertung der Schulungsergebnisse umfasst.

Das liegt daran, dass selbst eine kleine Steigerung der Produktivität eines jeden Verkäufers manchmal den Unterschied zwischen Gewinn und Verlust ausmachen kann, so dass die Vertriebsleiter ständig auf der Suche nach Möglichkeiten sind, ihre Verkäufer dazu zu bringen, "intelligenter zu verkaufen". Wenn Vertriebler keine anderen Varianten kennen als Preisreduzierung verschenken sie den Gewinn des Unternehmens

Die anspruchsvolleren Schulungsprogramme weisen die folgenden Merkmale auf:

1. Ein kundenorientierter Ansatz für den Lernprozess anstelle des alten Systems der Regeln und des Auswendiglernens, das die "konservierten" Präsentationen hervorgebracht hat, kombiniert mit Workshopanteilen.

2. Aufteilung der Auszubildenden in kleine Gruppen, um eine aktive Teilnahme und unabhängiges Denken zu fördern. Manchmal werden die Mitarbeiter offener und kreativer, wenn KEIN Vorgesetzter zugegen ist.

3. Simulation von Verkaufsgesprächen mit Coaching, Rollenspielen und manchmal Videoaufnahmen, damit die Auszubildenden ihre Fehler beobachten und korrigieren können.

4. Tandembesuche zusammen mit dem Trainer/Coach beim Kunden um ein unmittelbares Feedback nach dem Kundenbesuch zu bekommen. Die Schulung im Außendienst wird in der Regel so vom Coach oder Trainer durchgeführt, dass dieser sich aber nur dann in die Präsentation des Verkäufers in Anwesenheit des Interessenten einmischen, wenn dies unbedingt erforderlich ist.

Fragetechniken wurden schon vor 50 Jahren geübt, heute werden Fragen zunehmend so formuliert, dass sie deutlich zur Überzeugung des Kunden beitragen (Pascal Überzeugungstechnik)

Eine relativ neue Entwicklung im Verkaufstraining ist die Schulung in der Kunst des aktiven Zuhörens. Die meisten Verkäufer sind von Natur aus redselig und neigen dazu, das Verkaufsgespräch zu dominieren, was dazu führt, dass sie die wirklichen Einwände, Kaufmotive und Bedürfnisse des Interessenten oft übersehen. Ihnen beizubringen, "die Klappe zu halten und zuzuhören", ist keine leichte Aufgabe, aber sie wird mit erfreulichen Ergebnissen durchgeführt. Eine weitere neue Entwicklung ist die Schulung in der Nutzung des Telefons und von Online Meetings als Verkaufsinstrument. Da die Kosten für Kundenbesuche in den letzten Jahren immer weiter in die Höhe geschnellt sind, kann das Telefon und der Computer effektiver für die Vereinbarung und Bestätigung von Terminen eingesetzt werden, wodurch sich Reise- und Wartezeiten verringern. Es kann auch als primäres Verkaufsinstrument eingesetzt werden, insbesondere bei kleineren Kunden. Einige Unternehmen haben mit dem ausschließlichen Verkauf per Telefon beachtliche Erfolge erzielt.

Wer führt die Schulung durch? In kleinen Unternehmen ist es der Verkaufsleiter. In großen Unternehmen gibt es in der Regel Spezialisten für die Verkaufsschulung / Vertriebsschulung, die die Aufgabe haben, Unternehmensrichtlinien und -verfahren, Produktkenntnisse, Verkaufsmethoden, Gebietsorientierung und Arbeitsorganisation zu vermitteln. Formelle Schulungen finden in der Regel am Hauptsitz des Unternehmens oder in einem Hotel oder einer Schulungseinrichtung statt, wo sich die Teilnehmer besser konzentrieren können. Die Kosten für ein Vertriebstraining sind nur ein unwesentlicher Teil der Kosten, die ansonsten für verschenkte Margen, verlorene Aufträge oder verlorene Kunden entstehen würden.

Was ist wirkungsvolles Verkaufstraining?

Verkaufstraining ist der Prozess zur Verbesserung der Fähigkeiten, Kenntnisse und Eigenschaften des Verkäufers, um Verhaltensänderungen beim Verkäufer voranzutreiben und den Verkaufserfolg zu maximieren. Um am effektivsten zu sein, sollte die Verkaufsschulung als eine Änderungsmanagement-Initiative betrachtet, konzipiert und durchgeführt werden.

Um effektives Verkaufstraining anzubieten, müssen Sie neu definieren, was das Ziel desVerkaufstrainings ist. Sie müssen sich darauf konzentrieren, das Verhalten Ihrer Verkäufer zu ändern, um die Verkaufsergebnisse zu steigern und diese Änderung als Change-Management-Initiative zu unterstützen. Der Begriff Training impliziert, dass der Veränderungsprozess durch schablonenhaftes Wiederholen ähnlich dem Bauchmuskeltraining bewerkstelligt werden soll. Dies gehört Gott sei Dank der Vergangenheit an. Der Verkäufer / die Verkäuferin müssen weiterhin authentisch bleiben und daher individuelle Erkenntnisse aus den im Verkaufstraining angebotenen Inhalten ziehen.

1. Ein neuer Ansatz für Vertriebstraining

Bei Verkaufsschulungen ging es früher darum, in einem 1- oder 2-tägigen Schulungsprogramm spezifische Fähigkeiten zu entwickeln. Die Verkäufer nahmen an der Schulung teil, lernten neue Verkaufsfähigkeiten und mussten diese Fähigkeiten dann sofort auf ihre Arbeit anwenden. Meistens waren sie sich selbst überlassen. Es war Sache des Verkäufers, die Informationen aus der Schulung zu behalten und zu erkennen, wann und wo er sie anwenden sollte.

Wenn man bedenkt, dass ca. 90% des Lernens in nur einer Woche vergessen sind, wenn es nicht verstärkt wird, ist es kein Wunder, dass viele Schulungen auf lange Sicht nicht die gewünschten Ergebnisse brachten.

Mit diesem Wissen und den Narben einiger weniger Fehlschläge in der Verkaufsschulung gingen die Unternehmen dazu über, die Verkaufsschulung durch Verstärkung zu verbessern. Blended Learning wurde zu einem Schlagwort in der Branche. Es ging nicht mehr um ein 1- oder 2-tägiges Schulungsprogramm. Die Schulung umfasste nun Bewertung, eLearning, von virtuellen Ausbildern geleitete Schulung, E-Mail und einiges mehr.

Obwohl das Blended Learning ein Schritt in die richtige Richtung war, insbesondere um Verkäufern zu helfen, sich an die Schulung selbst zu erinnern, geht es oft nicht weit genug, um Verhaltensänderungen zu bewirken.

Das effektivste Verkaufstraining konzentriert sich auf echte Verhaltensänderungen. Fertigkeiten müssen gelernt, absorbiert und am Arbeitsplatz angewendet werden.

2. Die effektivste Verkaufsschulung

Die effektivste Verkaufsschulung berücksichtigt alle positiven Lernfortschritte der letzten zehn Jahre.

Transformatorische Erfahrung: Damit echte Verhaltensänderungen greifen können, müssen Verkäufer eine Transformationserfahrung machen. Es gibt psychologische Prinzipien, die angewandt werden müssen, um eine langfristige Verhaltensänderung zu bewirken. Dazu gehört das Verständnis, wie Erwachsene lernen und wie Menschen arbeiten (und zusammenarbeiten).

Coaching: Vertriebscoaching  und Unterstützung durch Vertriebsleiter der ersten Linie oder einen begleitende externen Coach ist entscheidend, um Verhaltensänderungen voranzutreiben. Bei der Anwendung neuer Fertigkeiten müssen die Verkäufer genau wissen, was sie zu tun haben, sie müssen Unterstützung erhalten, wenn sie sich nicht in ihrer Komfortzone befinden, sie brauchen Feedback, um ihr Verhalten zu kalibrieren, und sie müssen dafür verantwortlich gemacht werden, dass sie Maßnahmen ergreifen und produktiv sind.

Unterstützung der Führung: Es reicht nicht aus, nur die gewünschten Verkaufsfähigkeiten zu entwickeln. Sie brauchen auch eine Arbeitskultur, die Spitzenleistungen im Vertrieb fördert und unterstützt, und eine Führung, die dem Verkaufserfolg Vorrang einräumt.

Motivation: Ohne Motivation werden Sie das Verhalten der Verkäufer nicht ändern. Verkaufsmotivation geht über die Vergütung hinaus. In einer unserer Forschungsstudien fanden wir heraus, dass werttreibende Vertriebsorganisationen Verkäufer hatten, die viel motivierter waren als der Rest. Wenn Verkäufer glauben, dass sie einen echten Unterschied für ihre Kunden machen, sind sie viel motivierter zu verkaufen.

Wert: Wenn Verkäufer Wert schaffen und für die Käufer wertvoll sind, gewinnen sie. Alle Verkaufsschulungen müssen sich auf den Wert beziehen, den Sie Ihren Käufern bieten können. Für die erfolgreichste Verkaufs- und Verkaufsschulung und um Spitzenleistungen zu erzielen und aufrechtzuerhalten, müssen Sie den Wert für den Kunden, den Nutzen in den Mittelpunkt stellen.

Besonders wirkungsvoll wir ein Verkaufstraining, wenn der Trainer / Coach eigene Vertriebserfolge nachweisen kann und sich aufgrund seiner bisherigen Laufbahn in Ihr Geschäft und Ihre Kunden hineindenken kann. Eins Supertrainer mit Berufserfahrung im Versicherungsgeschäft hilft Ihnen im Maschinenbau oder im Möbelhaus wenig - und umgekehrt.

3. Vorsicht bei Verkaufstraining

Dies ist kein Scherz, diese Anzeige fand ich 2011 bei Google. Möchten Sie  einem solchen Trainer Ihre Vertriebsmannschaft anvertrauen ???

Im deutschsprachigen Raum herrscht zudem eine weit verbreitete Aversion gegen alles was mit Verkauf zu tun hat. Verkauf ist negativ, Beratung eher positiv und Akquise fast wertneutral außer für den, der sie betreiben soll.
Dies spricht nicht gerade für die Qualität der Verkäufer. Also müssen diese trainiert werden in einem Verkaufstraining, oder geschult in einer Verkaufsschulung – schließlich lebt jedes Unternehmen nur vom Verkauf seiner Produkte oder Dienstleistungen. Doch auch Verkaufstraining klingt in den Ohren der Hauptdarsteller nicht sehr angenehm.
Für technische Produkte und Investitionsgüter gibt es fast gar keine Verkäufer mehr. Denn er/sie nennt sich Vertriebsmitarbeiter, Vertriebsbeauftragter, Vertriebsrepräsentant, (Key)Account Manager, Vertriebsingenieur, Kundenberater, Handelsvertreter, (Area-)Sales-Manager, Sales-Consultant ... aber bloß nicht „Verkäufer“. Vertrieb klingt schon deutlich besser als Verkauf auch wenn die Beteiligten oftmals den Unterschied gar nicht kennen.

Was vertreiben sie denn – hoffentlich nicht die Kunden?

Ein alter Witz aber ernst gemeint, denn über die tollen Titel wird der Zweck nicht wirklich deutlich: Verkauf

Verkaufstraining brauche ich nicht.

Handwerker, Autoschlosser (Mechatroniker), Friseure und Programmierer gehen gerne zu Schulungen um noch etwas neues hinzuzulernen. Vertriebsleute (Verkäufer) müssen von ihren Produkten und von sich überzeugt sein. Daher denken Sie, jede Schulung sei ein Angriff auf Sie persönlich. Jemand könnte glauben, sie seien nicht perfekt.

Nur wirklich gute Verkäufer wissen, dass niemand perfekt ist und dass jede hinzu gelernte Nuance den Erfolg steigern kann.

Verkaufstraining hat einen schlechten Ruf

Neue Verkaufs-Methoden und -Erkenntnisse schwappen wie manch Anderes aus dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten zu uns herüber. Dazu gehören eben auch Verkaufstrainings von "wahrhaft begnadeten" Verkaufsgurus, die uns "meilenweit voraus" sind. Leider haben diese in der Regel eine andere Mentalität als die Menschen hierzulande. Wenn die Inhalte dieser Verkaufstrainings unseren Verkaufsprofis übergestülpt werden, schütteln diese sich wie ein nasser Hund und haben kein Interesse mehr an jeglicher Verkaufsschulung.

4. Es gibt kein Verkaufstraining, das für alle passt.

Grundsätzlich müssen sie unterscheiden, ob Sie Einmal-Geschäft betreiben (an einen Kunden kann nur einmal etwas verkauft werden z.B.: Eisschrank an den Eskimo) dann dürfen Sie im Verkaufstraining sämtliche auch schmutzigen Tricks erfahren oder ob Sie eine langfristige Kundenbeziehung anstreben.

Weiter sollten Sie unterscheiden ob Sie an eine Person oder an ein Buying-Center (Entscheider-Team) verkaufen, die Vorgehensweise ist völlig unterschiedlich. Nicht zuletzt spielt auch die Branche, Einkaufsvolumen und die durchschnittliche Auftragshöhe für die Konzeption welche im Verkaufstraining vorgestellt wird eine entscheidende Rolle. 

Beachten Sie ebenfalls, ob rezeptorientierte oder individuell kundenorientierte Verkaufsmethoden im Verkaufstraining / Verkaufstraining vermittelt werden. Decken Sie einen permanenten Bedarf oder handelt es sich um Projektgeschäft? Das Verkaufstraining sollte die Unterschiede aufzeigen.

Ist ein Verkaufstraining  gefährlich?

Diese Frage ist absolut berechtigt. Vorausgesetzt Sie sind interessiert an langfristigen, kontinuierlichen Kundenbeziehungen. Folgendes könnte in einem Verkaufstraining geschult werden was Ihre Beziehung zum Kunden verschlechtert oder Sie beim Verkauf behindern:

• Methoden bei denen Sie sich mehr damit beschäftigen, den Gesprächspartnerin ein Schema einzugruppieren als sich mit seinen Problemstellungen und Bedürfnissen auseinanderzusetzen.

• Methoden bei denen Formulierungen auswendig gelernt und abgespult werden.
  Sie wirken stereotyp und nicht authentisch, damit nicht glaubwürdig.

• Methoden, die bei professionellen Gesprächspartner bekannt sind und deshalb Schmunzeln oder sogar Aggressionen hervorrufen können. Hierzu gehören insbesondere manche NLP-Techniken, Ja-Aber Formulierungen, Ja-Straßen, Sandwich-Technik etc.

• Wohlklingende neu Verkaufsmethoden, die schnellen Erfolg versprechen.

• Hardselling, Kampfrhetorik oder Verkaufshypnose

Schließlich möchten Sie an Ihre Kunden nicht nur ein mal verkaufen.

Nicht nur Geld und Zeit ist dann schlecht investiert, wenn Seminarteilnehmer das im Verkaufstraining "gelernte" dann ausprobieren droht möglicherweise sogar der Verlust eines Auftrags oder des Kunden!

Autor:

©   Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)

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