Private Label, White Label, Eigenmarke Handelsmarken

Ein Eigenmarkenprodukt / Private Label Product wird von einem Vertrags- oder Fremdhersteller hergestellt und unter dem Markennamen eines verkaufenden Unternehmens vermarktet. Als Handelsunternehmen legen Sie bei einem Private Label alles über das Produkt fest - was darin enthalten ist, wie es verpackt ist, wie das Etikett aussieht - und bezahlen dafür, dass es produziert und an Ihr Geschäft geliefert wird. Dies steht im Gegensatz zum Kauf von Produkten von anderen Unternehmen mit deren Markennamen darauf. Elektromotoren werden z.B. dann für Sie mit geänderten Halterungen angefertigt oder mit andersfarbiger Lackierung oder mit Kunststoffkappen in welche Ihr Logo eingestanzt ist. Bei manchen Konsumprodukten oder Elektrowerkzeugen wie Akkuschraubern werden Sie feststellen, dass diese sich bei unterschiedlichen Anbietern nur in der Farbe des Gehäuses unterscheiden. Geschickte Auftraggeber werden sogar das Gehäuse anders formen lassen, damit man Ihr Produkt nicht direkt vergleichen kann und damit es u.U. sogar wertiger aussieht.

Prof. Dr. h. c. Reinhold Würth (Inhaber von „Schrauben Würth“) verriet in einer Jubiläumsansprache, dass man bei Würth nur hochwertige Hersteller für die Würth-Werkzeuge auswählt und dass man stolz sei, aufgrund des eigenen Namens in der Lage zu sei, höhere Preise als der Originalhersteller zu erzielen. Friseursalons kreieren oft ihre eigene Markenlinie von Shampoos, Pflegespülungen und Stylingprodukten, die ihre Kunden kaufen und mit nach Hause nehmen können. Die Inhalte stammen oft von einem mehr oder weniger bekannten Shampoo-Hersteller.

Restaurants entscheiden sich oft für eine Eigenmarke für Gewürze oder Mischungen, die bei den Kunden beliebt sind. Der „eigene“ Wein wird gerne auch zum Verkauf angeboten. Eigenmarken-Kategorien In fast jeder Kategorie von Investitions- und Konsumgütern finden Sie auch beim beim Discounter oder Drogeriemarkt sowohl Marken- als auch Eigenmarkenangebote, darunter: Körperpflege Getränke Kosmetika Papierprodukte Haushaltsreiniger Gewürze und Salatdressings Molkereiprodukte Tiefkühlkost Haushaltswerkzeuge

Ein Private-Label-Produkt / Eigenmarke wird von einem Hersteller produziert, der dieses Produkt möglicherweise auch unter eigener Marke (White Label) verkauft. Diese gängige Praxis bei vielen Supermarkt- und Lebensmittelketten. Aber auch im industriellen Umfeld ist es ein gängiges Konzept. Viele Verbraucher sind sich seiner Verbreitung nicht bewusst.

Wie funktioniert das?

Ein Private-Label-Hersteller schließen Verträge mit Einzelpersonen oder Marken ab, um ihre Produkte unter dem Namen des Herstellers ohne Namensnennung zu verkaufen. Die Produkte können unabhängig oder zur Unterstützung anderer Produkte verkauft werden.

Sie finden dies bei vielen Elektrowerkzeugen. Vor allem Billigprodukte sehen außer der Farbe und dem Namen völlig identisch aus.

Bei einem Motorenhersteller hat man mir gezeigt, wie Serien für einen Drittanbieter unter dessen Label nicht nur das Etikett anders beschriftet wurde sondern auch Kunststoffkappen an den beiden Enden des Motors eine andere Form hatten. Es gibt sowohl Vor- als auch Nachteile von Private Labeling für Produkte, die von dem Unternehmen entwickelt und verkauft werden, das sie herstellt.

Zu den Vorteilen von Private Labeling können einige gehören:

Loyalität: Der Schlüssel zum langfristigen Geschäftserfolg ist der Aufbau eines loyalen Kundenstamms. Die Markenbildung durch Eigenmarken ist eine gute Möglichkeit, die Loyalität von Kunden, die Ihre Produkte mögen, aufzubauen. Bei eingeschränkter Zugänglichkeit werden die Kunden an Ihre Marke gebunden, so dass sie das Gefühl haben, zu den wenigen Auserwählten zu gehören, die sie besitzen, was letztendlich die Loyalität und den Umsatz Ihres Kundenstamms erhöht.

Hohe Margen: Marken mit Eigenmarken haben in der Regel eine höhere Gewinnspanne als Wiederverkaufsprodukte. Der Grund dafür ist, dass die Kosten für die Herstellung Ihrer eigenen Produkte im Allgemeinen niedriger sind als beim Kauf von vorgefertigten Produkten, insbesondere wenn die Entwicklung und Vermarktung der Produkte von hoher Qualität ist.

Großhandelseinkommen: Zusätzlich zum ausschließlichen Verkauf Ihres Produkts können Sie erwägen, als Großhändler für Ihre Marke tätig zu werden und anderen Einzelhändlern, die für das Recht, Ihre Marke zu führen, einen begrenzten Zugang zu gewähren, der mit hohen Anschaffungskosten verbunden ist. Dies wird zusätzliche Einnahmen generieren und Ihre Markenbekanntheit verbreiten. Exklusivität: Private Labeling ermöglicht es Ihnen, sich von Ihren Konkurrenten abzugrenzen. Eines der besten Dinge an Eigenmarken ist, dass Sie allein das Exklusivrecht haben, das Produkt zu verkaufen. Gutes Marketing wird eine Nachfrage danach schaffen, was Ihnen zugute kommt, denn Sie sind die einzige Quelle Ihrer Kunden für das Produkt.

Die Nachteile der privaten Etikettierung

Wie alles andere hat auch das Private Labeling Nachteile. Die gute Nachricht ist, dass man durch vorausschauende Planung in der Regel die Hauptnachteile von vermeiden kann.

Zu den Nachteilen des Private Labeling können gehören:

Mindestbestellungen: Die meisten Hersteller haben eine Grundvoraussetzung von Mindestbestellungen, wenn Sie möchten, dass sie maßgeschneiderte Produkte für Ihre Eigenmarken herstellen. Leider ist die Mindestbestellmenge in vielen Situationen viel größer als das, was Sie sonst bestellen würden.

Totes Inventar: Einige Einzelhändler machen den Fehler, eine Reihe von Produkten mit privater Etikettierung zu bestellen, ohne zu wissen, ob ihre Kunden das Produkt mögen werden oder nicht. Dies kann dazu führen, dass Sie eine Menge unverkauften (toten) Lagerbestand haben.

Kundenwahrnehmung: Es kommt häufig vor, dass Menschen einer Marke vertrauen, die sie lange Zeit benutzt haben, im Gegensatz zum Vertrauen in eine wenig bekannte Handelsmarke. Recherchieren Sie deshalb die Präferenzen Ihrer Kunden, bevor Sie in Private-Label-Produkte investieren.

Autor:

©   Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)

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