Was bedeutet Positionierung von Unternehmen, Produkten und Leistungen?

Je nachdem, wie ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke auf dem Markt positioniert wurde, wird sie von den Menschen unterschiedlich wahrgenommen. Mit der Positionierung legen Sie fest, wo Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im Vergleich zu anderen Anbietern im Markt steht. Im Idealfall gelingt es Ihnen auch, dass Ihre Kunden bzw. die Verbraucher, dies ebenso wahrnehmen.

Positionierung ist der Prozess der Schaffung einer eindeutigen mentalen Position, Vision oder eines Bildes vom Unternehmen, Produkt oder einer Dienstleistung in den Köpfen der Kunden im Vergleich zu Wettbewerbern auf dem Markt. Die Positionierung trägt dazu bei, in den Köpfen der Kunden / Verbraucher ein einzigartiges Bild der Marke und des Produkts im Vergleich zu anderen Produkten oder Marken zu schaffen, die bereits auf dem Markt vorhanden sind. Eine gute Positionierung macht ein Produkt einzigartig und veranlasst die Nutzer, es als einen eindeutigen Vorteil für sich zu betrachten. Eine gute Positionierung verleiht dem Produkt einen USP (Unique selling proposition = Alleinstellungsmerkmal). In einem Markt mit vielen Produkten und Marken, die ähnliche Vorteile bieten, hebt eine gute Positionierung eine Marke oder ein Produkt von den anderen ab, gibt ihr/ihm die Möglichkeit, einen höheren Preis zu bekommen und die Wettbewerber abzuschütteln. Eine gute Positionierung auf dem Markt ermöglicht es einem Produkt und seinem Unternehmen auch, schlechte Zeiten zu überstehen.

Eine gelungene Position ist auch eine, die der Marke oder dem Produkt Flexibilität bei Erweiterungen, Änderungen, Vertrieb und Werbung ermöglicht.
 

Mögliche Richtungen der Positionierung

Mit dem Firmenname oder Fimenzusatz, der den Unterschied schon verdeutlicht

Produktname / Produktbezeichnung   (Blumenerde, Planzerde, Anzuchterde oder Humus)

Preisgestaltung  (hoch oder low Budget)

Qualität (spitze oder ausreichend)

Unterscheidung in Design, in Farben, in Ausstattung ...

Bequemlichkeit, Bedienerfreundlichkeit

Kundenbetreuung, Kontaktpflege, (stets freundlich Personen am Telefon oder nur automatische Auftragsabwicklung)

Zielmarkt / Zielgruppe / Benutzergruppe

Regionale Verbreitung

Art der Distribution, des Vertriebs (Onlineshop bis Key-Account-Management)

Anknüpfen an die Bedürfnisse der Kunden / Verbraucher,

Kooperative Partnerschaft mit Kunden

Umfang der gebotenen Unterstützung und Service für den Kunden

und natürlich vieles mehr

 

Beispiele der Positionierung

Bei Prowell definierten wir zum Unternehmensstart folgende Position:

….Produktion zugeschnitten auf einen speziellen Abnehmerkreis (nicht für den Gesamtmarkt)  - Blue-Ocean-Strategie

….Lieferzeit möglichst kürzer als beim Wettbewerb

….Zuverlässigere Anlieferung

....Qualität vergleichbar wie Wettbewerb mindestens wie vorgeschriebene Werte

….Preisgleichheit (oder Preis möglichst geringfügig höher)

Später kamen noch weitere deutliche Unterscheidungsmerkmale hinzu wie Online Kommunikation (bereits 1993), Verknüpfung der Produktions-Planungssysteme, Verzahnung der Logsitik …
… meines Wissens in diesem Umfang auch heute noch einzigartig in Europa.

Die Neupositionierung eines Softwareunternehmens wurde initiiert vom Verkaufsleiter und mir (als Coach).

Die Wettbewerbsanalyse zeigte, dass 3 ernstzunehmende Wettbewerber deutlich teurer waren. Zwei preisgünstigere Wettbewerber konnten technisch meinem Klienten nicht das Wasser reichen. So lag der Schluss nahe, sich hochpreisiger zu positionieren, d.h. die Preise bis auf das Niveau der vergleichbar guten Konkurrenz anzuheben.

Die Preise wurden nahezu verdoppelt.

Achtung, um dies realisieren zu können, ohne Kunden zu verlieren sind natürlich eine ganze Reihe weiterer Schritte notwendig. Nicht nur der Preis sondern auch Optische Erscheinung und Bedienerfreundlichkeit wurden gesteigert etc.. Kurzum: der Absatz, d.h. die Zahl der verkauften Softwarepakete ist nach neuen Positionierung sogar gestiegen.

Manchmal werden gute Produkte alleine durch höhere Preise noch wertvoller!

Beispiele: Porsche, Tesla, Apple, Rolex … Siehe Snob Effekt

Autor:

©   Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)

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