Customer Lifetime Value - CLV
Kundenwert über die Dauer der Zusammenarbeit

Der Wert, typischerweise in finanziellem Wert ausgedrückt, eines Kunden für einen gegebenen Zeitraum. Dieser Begriff wird häufig verwendet, um die Auswirkungen eines verlorenen Kunden beschreiben. Er vermittelt den Ertrag, den ein Kunde über die Dauer der Zusammenarbeit bringt. Die genauere Betrachtung ist der Kundenbewertung.

 

Was genau ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Lebenszeitwert eines Kunden oder Customer Lifetime Value (CLV) stellt den Gesamtbetrag dar, den ein Kunde während seiner "Lebenszeit" voraussichtlich in Ihrem Unternehmen oder für Ihre Produkte ausgeben wird. Diese Zahl ist wichtig zu wissen, weil sie Ihnen hilft, Entscheidungen darüber zu treffen, wie viel Geld Sie in die Gewinnung neuer und die Bindung bestehender Kunden investieren sollten.

Der CLV eines Volkswagen-Besitzers kann beispielsweise bis zu 100.000 € betragen, wenn er mit der Wahl seines Autos  zufrieden ist und im Laufe der Jahre mehrere kauft.
Oder der CLV eines regelmäßigen Kaffeetrinkers könnte sogar noch höher sein, je nachdem, wie viele Tassen Kaffee er pro Tag trinkt und wo er ihn kauft.
Umgekehrt ist jemand, der einmal in seinem Leben ein Haus kauft, für einen Immobilienmakler vielleicht nur 15.000 € wert, weil der Wert des Kaufs zwar riesig ist, der an einen Makler gezahlte Prozentsatz aber nur einen Bruchteil davon ausmacht.

Im Großen und Ganzen ist der CLV ein Maß für den Gewinn, der mit einer bestimmten Kundenbeziehung verbunden ist, und sollte als Richtschnur dafür dienen, wie viel Sie bereit sind, in die Pflege dieser Beziehung zu investieren. Das heißt, wenn Sie den CLV eines Kunden auf 500 € schätzen, würden Sie nicht mehr als diesen Betrag ausgeben, um die Beziehung zu erhalten. Es wäre einfach nicht profitabel für Sie.

Berechnen des CLV

Die einfachste Methode zur Berechnung des CLV ist:

CLV = durchschnittlicher Wert eines Kaufs X Anzahl der Käufe, die der Kunde pro Jahr tätigt X durchschnittliche Länge der Kundenbeziehung (in Jahren)

Ein Handwerker, der regelmäßig Steibohrer uder Trennscheiben in Ihrem Werkzeugladen kauft, könnte also wertvoller sein, als jemand der einmal Bohrmaschine für 1200 € kauft:

90 € je Satz Schleifscheiben   6 mal pro Jahre mal 20 Jahre =  10.800  €.

Wem sollten Sie also mehr Aufmerksamkeit schenken? Ganz klar, den Handwerker der "nur" Schleifscheiben kauft in Ihrer Datenbank.

Der Wert der Kenntnis Ihres CLV

Die Berechnung des CLV für verschiedene Kunden hilft in vielerlei Hinsicht, vor allem bei geschäftlichen Entscheidungen. Wenn Sie Ihren CLV kennen, können Sie u. a. bestimmen:

• Wie viel Sie ausgeben können, um einen ähnlichen Kunden zu akquirieren und trotzdem eine profitable Beziehung zu haben


• Welche Produkte die Kunden mit dem höchsten CLV wünschen


• Welche Produkte die höchste Profitabilität haben


• Wer Ihre profitabelsten Kundentypen sind

Zusammen können diese Arten von Entscheidungen die Rentabilität Ihres Unternehmens erheblich steigern.

Steigerung des Lifetime Value

Da die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden zufriedenen Kunden zu verkaufen bei 60-70 % liegt und die Wahrscheinlichkeit, an einen neuen Kunden zu verkaufen, bei 20-40 %, ist es entscheidend, Ihre Ressourcen in den Vertrieb an Ihren bestehenden Kundenstamm zu investieren. Welche Taktiken erhöhen also die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde mehr von Ihnen kauft? Hier sind einige bewährte Techniken:

• Machen Sie es Ihren Kunden leicht, Artikel, die sie bei Ihnen gekauft haben, zurückzugeben. Wenn Sie es schwer oder teuer machen, sinkt die Wahrscheinlichkeit eines weiteren Kaufs erheblich.



• Setzen Sie Erwartungen in Bezug auf Liefertermine, indem Sie weniger versprechen und schneller liefern. Es ist viel besser, eine Fertigstellung des Projektes bis zum 1. August zu versprechen und die Inbetriebnahme bereits am 20. Juli durchzuführen als umgekehrt.
   
• Erstellen Sie ein Belohnungsprogramm, um Wiederholungskäufe zu fördern, mit Belohnungen, die sowohl erreichbar als auch wünschenswert sind.


• Bieten Sie Werbegeschenke für die Zusammenarbeit mit Ihnen an, um die Markentreue zu erhöhen.


• Nutzen Sie Upsells, um den durchschnittlichen Wert einer Kundentransaktion zu erhöhen, was der Frage von McDonald's entspricht: "Möchten Sie Pommes dazu?"


• Bleiben Sie in Kontakt. Langjährige Kunden wollen wissen, dass Sie sie nicht vergessen haben. Machen Sie es ihnen leicht, sich ebenfalls an Sie zu wenden.
• Etablieren Sie ein systematisches After-sales-Management / Marketing.
  

Sie werden ein profitableres, erfolgreicheres Geschäft aufbauen, wenn Sie sich darauf konzentrieren, langfristige Kunden zu gewinnen und zu halten, die zu Fürsprechern für Sie und zu Wiederholungskäufern werden.

CLV ist ein Teil der Kundenbewertung.

Autor:

©   Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)

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