Lebenszyklus, product-life-cycle, Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus beschreibt, welche typische Phasen von der Produktidee bis zum Ausscheiden aus dem Markt eines Produkt durchläuft. Die Phasen werden Entstehung, Einführung, Wachstum, Reife und Degeneration genannt.  Die Begriffe werden in der Literatur teilweise anders genannt oder noch detaillierter aufgeschlüsselt.

Jedes Produkt ist für unterschiedliche Zeiträume auf dem Markt, bei unterschiedlichen Absatzmengen. Manche Produkte werden schon nach kurzer Zeit zurückgezogen, weil die Mindestmenge zur Erzielung von Gewinn nicht erreicht wird. Produkte sind materielle oder immaterielle Güter, die Rohstoff,  Zwischen oder Endprodukte sein können.

Der Produktlebenszyklus hängt mit der Entwicklung auf den Märkten ab.

Bei manchen Produkte währt der Lebenszyklus über Jahrzehnte wie beim VW-Käfer, manche Produkte werden bereits nach wenigen Monaten von Nachfolgemodellen abgelöst wie beim iPhone und manche Produkte erreichen nicht einmal die Wachstumsphase wie beim ersten Bildtelefon.

Insbesondere Rohstoffe und Investitionsgüter verbleiben in vielen Bereichen über viele Jahrzehnte unverändert am Markt: Rohöl, Papier (mit Ausnahme machen modeabhängigen Sorten), Wellpappe, Kunststoffe etc..

Der Produkt-Lebenszyklus, Lebensweg eines Produktes im Markt

Einführung,        Wachstum,       Reife,         Degeneration

Einführungsphase des Produktlebenszyklus

Durch Werbung und Public Relations wird auf das neue Produkt aufmerksam gemacht. Die Umsätze steigen allmählich an. Noch wird durch vorangegangene Entwicklungskosten und Markteinführungskosten noch keine Gewinne erzielt. Entscheidend ist hier, ob der Markt das Produkt überhaupt annimmt.

Während der Die Einführungsphase sind es meist die innovativen Käufer bzw. innovative Unternehmen, die diese Produkt erwerben. Diese "early adopters" bewirken eine Multiplikatorfunktion.

Wachstumsphase des Produktlebenszyklus

In der Wachstumsphase liegt der Fokus auf der Erreichung eines hohen Absatzvolumens bei bestmöglichem Preis. Zu dieser Zeit ist die Gewinnspanne am höchsten da jetzt (hoffentlich) noch keine Nachahmer auf dem Markt sind.

Reifephase des Produktlebenszyklus

In der Reifephase sind erste Wettbewerber mit vergleichbaren Produkten aktiv. Obwohl der Marktanteil nahezu unangetastet hoch ist, gerät der Verkaufspreis unter Druck. Trotz höherer Verkaufszahlen sinkt der Gewinn.  Die Effizienz der Produktion / Produktivität muss deutlich verbessert werden, um weiterhin Gewinn erzielen zu können.

Degenerationsphase des Produktlebenszyklus

In der Degenerationsphase liegt das Hauptaugenmerk auf Ablösung oder Weiterentwicklung des Produkts, z.B. Maßnahmen zur Verlängerung des Lebenszyklus durch Produktveränderungen wie Diversifikation (weiter Kaffeesorten, Tütensuppen oder zusätzliches Angebot einer Preiswertversion oder Zusatzleistungen um sich den Marktbedürfnissen anzupassen (Aspirin +C Brausetablette,  Aspirin-Protect magenschonend, Aspirin-Direkt Kautablette). 

Die daraus folgende Wiederbelebung des Produkts nennt sich "Relaunch".

Oftmals wird nicht das Produkt selbst verändert sondern der Produktname, Verpackung oder der angesprochene Kundenkreis.
 

Je früher eine Nachfolgeprodukt eingeführt wird (siehe gepunktete Linie) desto geringer ist die Gefahr durch Wettbewerbsdruck in die Verlustzone zu geraten und umso größer die Chance an den Lebenszyklus des alten Produktes anzuknüpfen.

Ist die Aussicht auf die Gewinnerwartung durch Nachfolgeprodukte gering, so kann es sinnvoll sein sich von dem Produkt oder einer ganzen Produktfamilie zu verabschieden. So trennte sich Mitte 2011 einer der größten PC Hersteller HP von der gesamten PC-Sparte um sich auf lohnendere Produktgruppen zu konzentrieren.

Auch beim Einkauf

werden die Kosten über den gesamten Lebenszyklus eines Produktes betrachtet. Product Life Cycle Costing

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siehe auch Wikipedia zu Produktlebenszyklus

Autor:

©   Kh.Pflug (Verkaufstrainer, Berater, Coach, Fachbuchautor, Hochschuldozent)

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